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鏖战暑期,K12机构“烧钱大战”的背后

发布时间:2019-08-03 16:12 |  来源:网络整理 |  作者:xin | 点击量:

简介:电梯广告,网剧植入,电影院投放这个暑假,随处可见K12机构招生广告的影子。甚至有教育从业者在朋友圈分享文章时惊讶地表示,这篇文章末尾居然没有K12培训机构的广告? 在教育机"

电梯广告,网剧植入,电影院投放……这个暑假,随处可见K12机构招生广告的影子。甚至有教育从业者在朋友圈分享文章时惊讶地表示,“这篇文章末尾居然没有K12培训机构的广告?”

在教育机构整体获客成本高昂的今天,暑期作为机构招生的重要节点,价格战已经成为各大机构最常见的手段。

除了低价策略,许多机构今年也在营销投放上砸下重金。有媒体报道,今年暑期,仅十余家K12机构营销费用就达30亿至40亿元。

如此疯狂的烧钱营销,也在一定程度上反映了k12市场的火热,毕竟,逐利的投资人也不会动辄就将上亿资金投到低迷的行业里。

不过,不少业内人士也表示,在预收学费限制在三个月(单个课程不超过60课时)的当下,机构疯狂烧钱之后,如何将客户长期留住,也是其应该思考的问题。

最好的解决办法,不外乎回归教育本质,做好课程和服务。

暑期招生是竞争也是考验

K12机构的暑期战争竞争状况,在课程价格上体现的最为直观。

6月底,作业帮一课推出暑假长期班。从6月底至8月下旬,其小学、初中、高中暑期班将陆续开放,号称覆盖全国地区全部学科,部分学科的特惠课程仅50元。

学而思网校则推出了49元特惠课,还包邮送教辅文具大礼包。同时,学而思爱智康暑期2小时1对1体验课,售价也仅198元。

此外,三好网推出了600节大型暑假免费精品课,同时将全年级、全学科的学习资料作为福利免费提供给学生。不久前上市的跟谁学旗下品牌高途课堂也推出了50元的暑期课程。被今日头条收购的清北网校(大力课堂),暑期课程报价为49元(大力课堂被业内认为将对标猿辅导)。

K12机构头部玩家鏖战暑期节点,激烈程度从其课程定价上可见一斑。同时,不难发现,各机构的暑期优惠课程大部分还是大班课。

“价格战在大班课模式下有市场,毕竟边际成本可以说趋近于0,小班课或者是1对1,谁打价格战谁死。”一位业内人士表示,“1对1更多的是引流试听课优惠,价格多为1元或者免费等。”

暑期招生,除了需要面对同行的竞争,机构们还要面对家长的考核。

家长刘女士(化名)介绍,她曾给孩子报名了某在线教育机构的一元试听课,体验效果并不好,“孩子坐在电脑前,以为老师面对的只有她一个,因此很积极地回答问题,后来发现老师其实面对着很多同学。她做鬼脸或者玩别的,老师都看不见,孩子就不愿意认真听了。”

对此,一名k12机构创业者表示,在暑期大战中,不论策略如何,机构首先要保证服务能力不打折扣,“因为对机构来说,丢失一个用户不仅仅丢失了该用户本身,更是其背后的诸多潜在用户,造成的口碑损失难以依靠市场营销抵消。”

暑秋联报促进生源留存

价格优惠策略相继推出的情况下,短期内或许会有大量生源涌入,但受到课程优惠力度的影响,学生家长在暑期课程结束后另转机构的成本略小,流失的可能性也就相对较大。如何留存,成为机构在价格战之余必须要面对的问题。

记者观察到,针对生源留存,大部分机构在课程设置上使用了暑秋联报优惠的方式。

7月中旬,新东方小学网校官网显示,其新初一课程即采用了暑秋联报优惠。以初一英语为例,暑期课程分为上下两部分,上部分报价50元,下部分报价为449元,两部分课程分别包含4讲(3天)、6讲(6天),课程数量相差无几,但价格却差距甚大。

优惠说明则显示,暑假[下]课程与秋季同科目联报立减449元,同时暑假[下]课程报名即赠价值299元的“收心课”,并会在7月30日注入账户。而初一英语的秋季课程则报价899元。如果家长选择暑秋联报,意味着可以899元获得6讲的暑期课,加上秋季班和“收心课”。

一位家长对此表示,自己不太可能仅仅报名半部分暑期课程,但如果要报下半部分暑期课程,选择暑秋联报是相对划算的做法。

猿辅导的部分年级科目暑期班与秋季班分别为49元、1200元,两者没有直接捆绑的课程设置,但其暑秋联报则可享九折优惠。

除了课程设置策略,机构留存暑期生源,还需要考验运营及服务能力。

三好网有关负责人介绍,为了留存学生,三好网自建了自媒体矩阵和微信社群,自媒体矩阵每天推送学习方法、育儿经验、课程导读等。而微信社群除了为用户答疑解惑以外,有时也充当服务的教育交流平台,为学生提供学习鼓励,教师诊断等,促进互动交流。记者了解到,这也是大部分机构会采用的做法。

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